Human and Partners | La gestión del riesgo comercial, un enfoque práctico
La gestión del crédito comercial a clientes es el punto de convergencia entre la planificación estratégica, los presupuestos, el marketing y la gestión financiera. Y si siempre ha sido importante incluir la gestión del riesgo en nuestras empresas, ahora, en el mundo empresarial de la crisis y la poscrisis, se ha vuelto imprescindible.
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La gestión del riesgo comercial, un enfoque práctico

31 Mar 2014, by nacho in Dirección Estratégica

fiaAquí no se fía. Recuerdo hoy esta frase, rotulada en un plato de loza que vi ayer colgado en la polvorienta pared de una taberna sevillana. Desde pequeño había visto tal anuncio en muchos sitios, en el mismo o distinto formato. Pero ayer, reflexioné que aquella tasca con aire de viejo, comunicaba así a sus clientes su particular política de gestión de riesgos comerciales. Me fijé en que ninguno de los clientes se sentía incómodo, mucho menos ofendido, por aquella descarada proclama de intolerancia crediticia. Antes bien, el negocio contaba con abundante clientela, unos los fieles del café y el diario, otros visitantes de paso en busca del tentempié del vino. Por varias razones, que el lector comprenderá, me abstuve de preguntar al empresario, sobre su tasa de morosidad. Sin embargo, la imaginé baja o nula, y pensé que bien merece a la empresa actual hacer una reflexión acerca de la importancia que la atención a la gestión del riesgo tiene en la empresa actual.

 

La gestión del crédito comercial a clientes es el punto de convergencia entre la planificación estratégica, los presupuestos, el marketing y la gestión financiera. Y si siempre ha sido importante incluir la gestión del riesgo en nuestras empresas, ahora, en el mundo empresarial de la crisis y la poscrisis, se ha vuelto imprescindible.

 

Podemos enunciar aquí, meramente a título de resumen, los puntos clave que, desde nuestra visión de consultores, el empresario debe mantener bajo control en su puente de mando estratégico.

 

  Enfoque. Debería ser el primer paso en nuestro camino del control del riesgo comercial. El enfoque que apliquemos en esta parcela de nuestra gestión, depende de factores tales como la cultura y filosofía de nuestra empresa y de los recursos que se dediquen al análisis y reducción de estos riesgos. Desde nuestro punto de vista, el enfoque ha de guiarse por la mayor asertividad posible, huyendo de aproximaciones agresivas o excesivamente complacientes hacia el cliente. En cuanto a los recursos, estos han de ser proporcionados y suficientes, en función de la planificación y el análisis que se hagan tras la fase de evaluación.

 

  Evaluación. Los riesgos comerciales pueden ser estimados. No son partidas etéreas que habitan el mundo de los sueños. En función del sector industrial, la coyuntura económica y las políticas propias, un riesgo de crédito comercial determinado puede ser evaluado y cuantificado, de modo que entre a formar parte como un vector más de nuestra planificación financiera.

 

  Planificación. La gestión del riesgo comercial debería ser una partida más a incluir en toda previsión y planificación de tesorería. Las decisiones sobre la política de crédito y las estimaciones sobre la morosidad o los fallidos, deben ser magnitudes mensurables que debemos considerar al realizar cualquier previsión. La tasa de morosidad prevista ha de incluirse en nuestros presupuestos y estudios de viabilidad, de modo que sea tenida en cuenta tanto en nuestra política de precios como en la de crédito comercial.

 

  Análisis del cliente. El conocimiento del cliente se ha descuidado en el ámbito de los créditos comerciales. En la mayoría de las ocasiones el descuido ha nacido de la ignorancia o falta de preparación técnica y financiera. En otras, la empresa familiar ha puesto su confianza en la intuición, en su buen olfato o en la experiencia del pasado, basada en la tradición y la fidelidad. En otras ocasiones, especialmente en empresas de mayor tamaño, una excesiva confianza en sus propios sistemas o en la externalización de los servicios de análisis de riesgos comerciales, han hecho perder de vista al cliente y su situación. Este análisis puede ser externo o interno, en función de quién lo realice:

 

o   El análisis externo se encarga a empresas especializadas en la gestión del riesgo comercial, comúnmente conocidas como aseguradoras de caución. Por el pago de un precio, estas empresas nos emiten un informe de solvencia sobre el cliente y nos fijan los límites del crédito comercial recomendado. Como veremos en el siguiente punto, estas compañías también pueden ofrecernos productos de seguro que nos cubran de posibles incidencias de cobro.

o   El interno se realiza por el propio personal de la empresa y en el mismo han de participar profesionales comerciales y financieros. Aunque no todas las empresas pueden permitírselo, si se dota de los recursos necesarios, humanos y financieros, desde nuestro punto de vista, nada hay nada mejor. En este aspecto no deberíamos olvidar el consejo militar de Sun Tzu: Si te conoces a ti mismo y conoces a tu enemigo ni en cien batallas correrás peligro.

 

  Herramientas. O dicho de otra forma, coja silla y látigo para mantener dentro de su jaula al león de la morosidad. Aquí el menú es muy amplio, debiendo cada empresario encontrar y diseñar su propio arsenal a medida:

 

o   Políticas de crédito. Son nuestra principal arma en el ámbito de la gestión del riesgo cliente. Es el plato de loza en la pared de nuestro bar. Estas políticas han de estar bien definidas y expresadas por escrito, basadas en la evaluación y análisis realizado, apoyadas por la máxima dirección y, como piedra clave, adecuadamente comunicadas a los clientes. 

o   Financiación. Aunque algunos solo la conocen por haber leído sobre ella en los libros, la financiación todavía existe. Esta puede ser específica o genérica. Podemos establecer medios para financiar al cliente su compra, desde aceptar pagos con tarjeta, pasando por el descuento comercial, hasta la firma de líneas de factoring en las que la entidad financiera coopera con nuestra empresa en el ciclo de cobros.  Otras formas de financiación a corto plazo, son menos aconsejables, debiendo reservarse para otro tipo de contingencias.

o   CRM (customer relationship management) son aplicaciones para la administración de la relación con los clientes y el mantenimiento de su data warehouse (almacén de datos). Los hay que son capaces de ayudarnos en los límites de riesgo de crédito (customer risk management). Hay desarrollos a medida para las mayores empresas, pero para la pyme pueden encontrarse soluciones estándar muy parametrizables que encajen bien.

o   Seguros de caución. Las empresas que se dedican con seriedad a este ramo del seguro pueden contarse con los dedos de una mano, pero son suficientes para el empresario que desee cubrir todo o parte de su cartera comercial frente a posibles incidencias. Para disfrutar de esta cobertura, las compañías suelen exigir que las ventas se mantengan en los límites aconsejados por sus servicios de análisis.

o   Avales. Es la otra cara de la moneda anterior. Supone la exigencia al cliente de aportar garantías si desea disfrutar de crédito por parte de la empresa. Para pedirlos hace falta un fuerte poder de negociación, que nace de la posición y del producto.

 

Si la morosidad aparece, el empresario no debería ni ignorarlo convertirlo en un asunto personal. Los factores que pueden llevar a un cliente a dejar de pagar nuestras facturas pueden ser muy variados y esta es la parte en que la gestión del riesgo se convierte en un arte. No todo está perdido, de nuestra pericia y experiencia en el manejo de la situación va a depender la solución del problema:

 

    La negociación y comunicación deberían ser nuestras primeras herramientas. Ni siquiera en estos casos hay que olvidar que el mayor tesoro que tiene una empresa son sus clientes.

   Gestión de carteras. En determinados casos, la empresa puede externalizar la gestión de su morosidad a empresas expertas en el recobro y la reclamación. En otros, puede vender su cartera de morosidad, aunque estas soluciones son bastante onerosas.

  Finalmente, por muy embarazosas y duras que sean estas negociaciones, el empresario vendedor nunca debe perder de vista sus derechos y no debe dudar en tomar medidas jurídicas contra el moroso cuando la situación así lo aconseje. Llegado este punto, el resultado de esta litigiosidad dependerá en gran medida del rigor que hayamos tomado en todas las fases anteriores.

 

 

La formación adecuada, la experta aplicación de un enfoque analítico, la utilización de las herramientas precisas y la flexibilidad metódica (y artística) a emplear, son los caminos que conducirán a la rentabilidad y el éxito en la gestión del riesgo comercial a clientes.

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